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      模擬電視廣告經營改革思路

      所屬欄目:廣告論文 發布日期:2020-09-24 10:35 熱度:

         雖然數字電視聲勢浩大,但到目前各大電視臺依然是靠模擬頻道獲利,可以預料,在未來一段時間模擬頻道的內容依舊是數字電視頻道的重要內容來源。因此,電視臺對模擬頻道經營方式的提升、節目質量的管理以及專業頻道的開通和吸引分類受眾等方面上的改革仍是重頭戲。

      模擬電視廣告經營改革思路

        一、轉變理念,關注未來媒介市場交易的熱點

        (一)效益不等于效果

        收視率、總到達率、千人成本等量化概念已經被節目市場的各方所接受,成為衡量節目廣告價值的基本標準。當然,量化指標固然不可或缺,但如果只局限在對效益的評估上,則不能反映受眾通過溝通所得到的品牌體驗。量化能看出事情做沒做對,卻不能看出是不是在做對的事情。

        (二)追求效益造成電視節目制作與廣告投放惡性循環

        一個最直接的反映就是眾多電視臺盲目追求高收視率,而不去真正滿足受眾的需求和開發自身生產的資源。電視臺只是根據已經生產出的媒介產品的收視率結果進行跟風制作和播出,比如電視劇和周末綜藝節目,而觀眾真正的需求卻被忽略了。現在幾乎每個電視臺都在晚間8點之后的黃金檔開始播放連續劇,一直到11點。筆者一直在思考:中國觀眾一晚上能看多少連續劇?他們是否真的喜歡看電視劇?

        二、關注市場的新形態

        (一)真正主題頻道及相應經營模式的出現現

        在中國大多數主題頻道步履維艱,主要原因在于在經營模式上沒有突破。目前電視媒介的利潤來源還是廣告銷售,而主題頻道的受眾面必然很窄,廣告在銷售的時候就只能賣給一部分企業。而現在大部分企業還是愿意在大眾媒介上做廣告,這也造成了提出頻道專業化概念之后,很多號稱專業化的頻道依然是綜合頻道的局面。主題頻道既不能依靠收費制度支持自己的專業內容制作,也無法在現有環境中和其他綜合頻道的大眾化節目競爭廣告收入。而通過付費形式把獨立廣告時段全部或者部分刪除的媒介載體,將為廣告的投資購買方式帶來革命性的影響,同時也將把受眾帶到主動收視的時代。廣告通過媒體到達受眾的途徑將越來越需要獨特的創意,并更加側重于對分眾市場的一對一式的溝通。真正廣告效果的質的競爭將進一步呈現其重要性。

        (二)欄目產品在制作和投資中日益重要的地位

        從媒介購買的品牌建立觀點出發,欄目制作比電視劇更有發展空間。一部電視劇很難作為一種規模化生產延續下去,而且電視劇都是相對獨立的,比如某頻道某時段播出的電視劇比較好,收視率就高;但在這個時段再播一個比較差的電視劇,收視率就會下降,波動性比較大。而固定欄目在時間的延續、獨特受眾群的培養上是比較容易形成規模的,相對來說容易形成穩定的收視群。

        (三)代理公司和節目制

        作公司之間的良性互動廣告主及其媒介代理公司從來沒有停止過對所購買的節目內容的關注,但在節目內容的制作上缺少話語權。尤其對于電視臺的節目承銷公司來說,欄目內容的好壞直接關系到廣告銷售的成績,但由于受到電視臺的限制,不是所有公司都能參與到節目制作的環節中并對預先的節目制作計劃產生影響。對于確定未來節目的內容,需要節目制作單位和媒介代理機構之間更加緊密地合作。廣告代理公司最了解客戶對節目內容的要求,如果能夠和節目生產單位開展互動,進行整合,共同開發、選擇內容載體和廣告創意,便會達到供應與需求的強強聯合。

        三、從政策變化和經營模式中找思路

        (一)廣告價格:隨行就市

        廣告價格下調的趨勢久已形成,新的廣告價格表要更貼近市場的實際。1.策略需要俗話說“物美價廉”,這是一般消費者的心理,都希望以更便宜的價格買到更好的產品。價格波動,只是策略問題,需要具體問題具體分析。2.節目生命周期影響廣告價值廣告是依托在電視節目之上的,其價格自然也要受到節目形態的影響。目前,電視媒體的廣告定價普遍根據收視率狀況來確定,收視率提高,該節目所負載的廣告價值就會提高,否則就會降低。節目需要有一個培養的過程,受眾需要培養,市場也需要培養。新推出的節目剛開始可能收視表現不如人意,如果此時把廣告價格定得過高,就很不合理。隨著節目的成長和趨于成熟,有一定規模的收視群體慢慢形成,這時收視率就會隨之上升,此時,廣告價格必定會隨收視率的穩定上升而進行一定調整。當然,從節目的生命周期來講,當節目到了成熟期,收視率就會保持穩定狀態甚至慢慢下降,此時廣告價位在維持一定水準的基礎上略微調低也理所當然。

        (二)客戶:加強客戶服

        務是適應市場的手段企業能否長久生存,就看能否根據客戶需求適時調整自己的產品策略。媒體廣告單位是商家與市場的溝通橋梁,媒體作用的發揮對配合商家做好市場具有十分重要的意義。以客戶管理、客戶服務為定位,形成自己的服務特色,是電視媒體經營工作必須提出的目標。對每一個品牌加強管理,增大服務力度,幫助品牌爭取市場份額;為客戶提供增值服務,尤其是對大客戶的專案服務;加強對具有發展潛力的行業給予有利于廣告業務開發的政策,從而與客戶建立長期的、共贏的合作關系。

        (三)適地適媒

        電視媒體的區域廣告經營也可以自覺深入地研究區域經濟特點,滿足區域經濟發展的要求,充分研究區域消費者與觀眾需求,做到適地適媒。如今,新與舊、傳統與新生媒體之間的界限已經變得不那么明顯,市場是復雜的,競爭是激烈的。但是,“雄關漫道真如鐵,而今邁步從頭越”,只要把市場、客戶和媒體緊密結合的路一步步走踏實了,相信模擬電視媒體將會迎來又一個春天。

        《模擬電視廣告經營改革思路》來源:《數字傳媒研究》,作者:華微

      文章標題:模擬電視廣告經營改革思路

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